Valentin Popescu, specialist în marketing sportiv: „Becali ar fi putut să crească brandul FCSB”

Valentin Popescu a fost desemnat cel mai bun specialist de marketing sportiv din România în 2019, într-o anchetă realizată de Media Sports Business, Sports Business Academy și revista Sport Magazin. Este, de asemeneea, creatorul Galei Trofeelor Alexandrion, ajunsă la a 6-a ediție, la care sunt premiați anual cei mai buni sportivi români. În interviul ce urmează, am încercat să aflăm cum ar trebui să acționeze cluburile din România pentru a produce bani din marketing sportiv, cum putea folosi FCSB fanii pe care i-a avut și cine sunt sportivii români care ar putea fi mult mai bine marketați.

E o artă, în care faci lucruri frumoase, cu un impact major asupra oamenilor. Marketingul sportiv este o nișă pe care acționează puțini oameni, mai ales la noi în țară. Ceea ce facem noi este o muncă de pionierat, un fel de debut al acestei științe. În România sunt făcuți pași mărunți. Putem să ducem lucrurile la un nivel mult mai înalt. În ultimii ani, am mai avansati, au apărut chiar facultăți de specialitate pe zona asta.

Suntem departe de ce se întâmplă afară, dar nu suntem departe față de ce se întâmplă în această parte de Europa. Sunt deja multe companii în România care și-au dat seama de importanța acestui departament și au făcut compartimente dedicate, inclusiv compania unde lucrez eu, dar mai sunt și altele care sunt vizibile, pe zona de pariuri sportive, producătorii de bere ș.a.m.d., iar asta înseamnă că începe sa i se acorde o mai mare importanță acestui domeniu.

Cluburile și federațiile din România ar trebui să externalizeze acest serviciu, pentru că au acum mulți oameni nepotriviți pe această poziție. Mulți cred că de treaba aceasta cu marketingul, în general, nu neapărat marketing sportiv, se poate ocupa oricine, fără calificarea necesară. Dacă faci o verificare, o să vezi că sunt oameni total nepotriviți în pozițiile acestea. De aceea spun că mai bine externalizezi, decât să faci așa, sau îți recrutezi oameni cu expertiza necesară și investești continuu în dezvoltarea lor.

Sunt șase generații numai în cadrul Sports Business Academy, acolo unde am susținut și eu cursuri în ultimii șase ani. Unii dintre ei aveau deja un background în această zonă. Au vrut să se perfecționeze și cred că ei pot lucra pentru un club sportiv. Când aduci un astfel de om, aduci și cercul lui de prieteni, sistemul lui de relații, cercul lui de interese. Eu am recomandat întotdeauna cluburilor sportive tineri care au absolvit cursurile SBA. Dau și un exemplu: Concordia Chiajna, care mi-a cerut un om de marketing, pentru a pune în valoare aceasta zonă.

Să-i crească! Îți dau un exemplu concret: am avut o acțiune cu bilete, pe care le ofeream suporterilor mai multor echipe. Ofeream peste 4000 de bilete în fiecare lună prin compania pe care o reprezint, la fotbal, la handbal, la tot felul de sporturi, pentru că nu doar fotbalul trebuie pus în valoare. Dacă dau două bilete unui părinte, acesta și își ia copilul de mână și să zicem că merg împreună la un meci al Universitatii Craiova, care este o echipă cu rezultate bune în ultima perioadă și pe care compania noastră o susține și în prezent. Rezultatele echipei îl vor face pe copil să devină suporterul echipei respective și potențial plătitor de bilete. În acest mod, echipa își asigură viitorul, viitor care înseamnă să aibă suporteri.

Se duc și la Chiajna, chiar dacă nu este o echipă care are rezultate, se zbate în mediocritate în Liga a 2-a. Gândește-te că tu ești suporterul unei echipe de fotbal pentru că ai rămas din copilăria ta cu o amintire pregnantă. Eu, de exemplu, sunt născut pe 7 mai, dată la care Steaua a câștigat Cupa Campionilor Europeni, dar nu am compilat atunci, pentru că eram prea mic, aveam doar șase ani. Apoi, am văzut-o pe Dinamo când a jucat semifinalele Cupei Cupelor cu Anderlecht, în 1990. Acel moment m-a impactat. Am rămas cu imaginea acestei echipe și mai târziu am devenit suporterul ei. Pentru că tatăl meu mi-a oferit niște experiențe la o vârstă fragedă, m-a luat de mână și m-a dus pe „stadionul ăsta urât”, cum spun cei de la Dinamo. Pentru mine, rămâne cel mai frumos stadion, acolo „am deschis eu ochii”în fotbal. Trebuie să se facă acțiuni din acestea direcționate, customizate, pe oameni care iubesc sportul. Acum, mediul online te ajută foarte tare, poți să faci concursuri prin care să oferi bilete. A oferi bilete este foarte important pentru fidelizarea suporterilor. Acum este pandemie, e mai greu în perioada aceasta, dar pandemia se va duce cu siguranță.

Foarte multe cluburi din străinătate trăiesc din zona asta de ticketing...

Dar și noi avem foarte multe cluburi cu tradiție. De exemplu, dacă te uiți în Liga I, o să observi că doar la Dinamo e un fond de empatie a suporterilor față de echipa care trece prin momente grele. Mai găsești la Craiova un departament profesionist. În rest, au multe de îmbunătățit. Și acestea nu sunt singurele echipe cu potențial din România. Cum este și FCSB-ul lui Gigi Becali. Dacă Gigi Becali și-ar fi dat seama că marketingul contează foarte mult în ecuația asta - și a avut momente în care a încercat ceva - poate ar fi rezolvat în favoarea lui situația din momentul de față.

Da, a pierdut suporterii, dar Steaua a avut rezultate extraordinare de când a preluat el în mod oficial, din 2003. A ieșit de multe ori campioana țării, sunt copii care au trăit cu rezultatele acelea, care puteau deveni fani...

Da... au fost niște rezultate concrete. Ok, se numește FCSB, dar crești brandul FCSB și ai un potențial major.

Nu l-a crescut pentru că nu a investit mai deloc în zona aceasta.

Da, a avut niște momente. Aici se poate câștiga pe termen mediu si lung, asta nu înțeleg conducatorii din fotbal.

Cu siguranță. Eu am o vorbă: suporterii se transformă în consumatori. Nu mă refer doar în mod specific la consumatori de băuturi, ci la consumatori ai unui produs sau serviciu, în general. Atunci când reușești să îi fidelizezi prin acțiuni concrete de marketing sportiv. Nu este o ecuație anume, trebuie aplicat pe fiecare club în parte. Te duci și vezi care sunt valorile acelui club, apoi se face o analiză SWOT: puncte forte, puncte slabe, oportunități, amenințări. Ca și oameni, sunt entități diferite, societăți diferite, cluburi diferite. E posibil ca și în țara aceasta să fie deprinderi de consum diferite, ca publicul din Oltenia să aprecieze altceva decât publicul din Moldova. Atunci, trebuie să adaptezi tot mecanismul la particularitățile fiecărui produs, produs însemnând chiar și un club de fotbal.

De exemplu, dacă fac o acțiune pe zona de marketing social, societal, țintesc ca oamenii să rezoneze cu serviciul pe care îl promovez. Merg foarte mult pe latura umană care generează fidelizare. Dacă fac o acțiune la Petrolul Ploiești, unde compania pe care o reprezint susține de 7 ani sportul din zona aceea, merg foarte mult pe ideea de comunitate. Știu că acea comunitate este fidelă clubului sportiv, echipei de fotbal din zona respectivă și atunci le spun că e de datoria morală a companiei, a fundației pe care o reprezint, să întoarcă ceva societății. Și nu e vorba numai de fotbal. Au fost și clubul sportiv, cu alte secții susținute de-a lungul timpului. Din bunăstarea noastră, întoarcem și comunitatii. Până la urmă, ei își doresc să vadă echipa favorită într-o situație bună. Atunci, noi, pentru că suntem un jucător important pe zona respectivă, venim, îi susținem, dăm un exemplu.

E foarte important când 90% din angajații tăi, din orașul respectiv, empatizeaza clar cu echipa de fotbal, handbal etc, pentru că va exista un impact garantat. Ei văd că se întoarce ceva concret. Și asta nu neapărat dacă are clubul rezultate. Poate să aibă și sincope, așa cum s-a întâmplat la Petrolul Ploiești. Dar faptul că de 7 ani tu ai stat alături de acel club și când era în Liga a 5-a, și când era în Liga a 4-a, și când era în prima ligă, înseamnă ceva. Sunt lucruri pe care trebuie să le spui. Sunt lucruri concrete, cum a fost ultimul sezon din prima ligă. Dacă nu plătea contractul compania pe care o reprezint, nu până în decembrie, cum stabilisem, ci până în februarie, pe tot anul, nu duceau competiția la capăt. Atunci am avut grijă să comunicăm că noi suntem un partener de nădejde. Astea nu sunt lucruri speculative, sunt lucruri concrete. Niciodată nu sunt de acord să speculezi ceva ce n-ai făcut. Dar când ai făcut ceva, trebuie să spui.

Da, au fost niște companii, dar pe mine asta nu m-a întristat, m-a bucurat, pentru că eu vreau să dau un exemplu... Uite, dacă vrei să dau un exemplu eficace, îți dau exemplu cu Gala Trofeelor Alexandrion, care e cel mai de impact produs al nostru. Toată lumea face galele din sport în luna decembrie, ceea ce mie mi se pare total greșit, pentru că tu de fapt faci o gală pe care o dedici tuturor rezultatelor din anul respectiv, iar în decembrie mai sunt competiții, precum handbalul, care are turneele finale atunci. Cum poți tu să pari corect în fața opiniei publice dacă nu ai valorizat toate rezultatele din anul respectiv? Dacă se întâmplă să ia cineva o medalie la Campionatul European de Handbal?

Una la mână: nu faci niciodată în decembrie, pentru că sunt foarte multe evenimente și scazi din valoarea evenimentului tău. Doi la mână: atunci, consumul pe tv este foarte scăzut, pentru că într-o societate normală, nepandemică, lumea e preocupată de cumpărături, de bucuria de sărbători și nu e atentă la astfel de evenimente. În plus, s-ar putea ca sportivii să fie angrenați în competiții. Atunci, faci un astfel de eveniment la sfârșitul lunii ianuarie sau chiar în februarie. De ce? În perioada aceea românii nu mai au atât de mulți bani și stau în casă, consumul pe tv crește, sportivii sunt într-o perioadă de libertate, între cantonamente, și pot veni la evenimentul tău. E foarte important să faci un eveniment la care să îți vină sportivii. La gala noastră, cu mici excepții, 99% dintre sportivi au venit și și-au luat premiile. Dar au fost foarte multe gale, chiar ale unor publicații importante, la care niciunul dintre cei premiați nu a fost prezent, ceea ce mi se pare un eșec total. Pe mine mă deranjează că mai este o singură gală a sportului. Ar trebui să fie mai multe, că nu e nimic rău. Sportivii s-ar bucura și ar câștiga mai mulți bani, că premiile sunt și în bani. Nu înțeleg galele în care primești doar diplome. Eu sunt un tip concret, vreau să muncesc și vreau să fiu apreciat pentru munca mea.

Nici nu concep altfel! Nu concepe compania.

Au fost parteneriate... Am făcut acțiuni în zona Moldovei. Am făcut întotdeauna cu Iașiul parteneriat, cu fotbalul, dar și cu baschetul, care e un sport care crește foarte mult. Acum șase ani era în Top 5, acum este pe locul 2 în topul sporturilor. Baschetul a depășit handbalul datorită faptului că în școli și în licee e mult mai ușor să montezi coșuri de baschet. E mult mai ușor să practici baschetul decât handbalul. Cred că handbalul este într-un regres. Eu mă uit la acțiunea „Mingi pentru suporteri”, în care am fost nevoit să comand mai multe mingi de baschet - am oferit undeva la 100.000 de mingi în total, în ultimii 5 ani. Existau mai multe cereri pe zona de baschet decât la celelalte sporturi, în afara fotbalul, bineînțeles. Aceasta este greșeala celor de la handbal. Trebuie să facă ceva ca să ducă din nou acest sport în școli.

În Ardeal ne-am asociat cu Universitatea Cluj fete handbal, dar si la fotbal. Un parteneriat la care țin eu foarte mult este cel cu ASU Poli Timișoara, un proiect pe care l-am susținut din liga a 5-a, pentru că a fost ca un exemplu de renaștere a fotbalului românesc. O echipă de fotbal de tip socios, pentru că până la urmă asta a fost, sub egida Politehnicii, și asta a contat mult. Și acesta e un factor foarte important atunci când decizi să faci un parteneriat, să fie și sub egida unei instituții importante, serioase. Contează și partenerii care sunt pe lângă echipa aceea, că nu mergi într-o casă în care planează îndoiala asupra celorlalți parteneri. De exemplu, o acțiune foarte interesantă pe care am făcut-o a fost cu panourile stradale. Mi-am dat seama că nu trebuie să faci 1000 de panouri stradale, ci să faci 100 și să le poziționezi corect. Am făcut un mesaj foarte simplu: echipele multumeau Alexandrion Grup pentru susținere. Pe un panou nu trebuie să scrii toate poveștile. Trebuie să spui doar două-trei lucruri. Am pus mingea Alexandrion. Și atunci ne-am gândit: cum poate avea asta un impact major? Hai să vedem unde umblă suporterii. Dau exemplu la Timișoara: am pus doar 20 de panouri, dar cu impact mare, pentru că am fost foarte atenți la locații. De exemplu: am pus în proximitatea cârciumilor, restaurantelor unde se întâlnesc suporterii. Am pus în proximitatea facultății, unde sunt suporterii din mediul academic. Am pus pe drumul de dus și de întors de la stadion. Ne-am dat seama sută la sută că absolut toți suporterii echipei respective au aflat că acea companie este acolo și susține echipa respectivă.

În București, am făcut parteneriat în sectorul 6 cu CSA Steaua București, pentru că acolo sunt cantonați mai mulți suporteri steliști, iar în sectorul 2 am făcut cu Dinamo. La fel am procedat și la Iași, la fel am procedat și la Cluj. Am dat doar câteva exemple. La Cluj, sunt multe zone de interes când te duci spre aeroport sau când vii, pentru că în anul acela fusese Untold și era foarte important să mai afle și alții cine susține clubul local. A avut un impact atât de mare, încât companii care erau partenerul principal al clubului respectiv chiar au fost deranjate, pentru că se înțelegea că noi suntem susținătorul principal. Dar aici intervine marketingul și nu e vina mea că acea companie care a dat de zece ori mai mulți bani decât noi nu a făcut ca noi. Poate că acea companie nu avea un departament de marketing sportiv și poate chiar are nevoie de așa ceva.

Da. De exemplu, am făcut acțiuni cu diaspora, iar vânzările au crescut imediat. Am făcut acțiuni în țări în care există comunități importante de români, în Spania, în Marea Britanie, în Italia. Am făcut, de exemplu, în zona Valencia, unde există o comunitate foarte mare de români. Dimineața am organizat un meci de fotbal. Am filmat acel meci cu o echipă profesionistă de la TVR1. Am făcut un fel de „Recurs al etapei” seara, în care oamenii s-au bucurat și au cunoscut produsele noastre. Ei nu știau toată gama noastră de produse, ci doar anumite produse. Atunci, în lunile următoare, distribuitorii de produse românești din Spania au comandat o cantitate mult mai mare. Una e să vinzi un tir și alta e să vinzi șapte. Unele produse sunt listate foarte bine. Când spun listat, înseamnă că le găsești în toate marile magazine. Se numește produs trailer, un produs care le cară și pe celelalte după el. Sunt și produse mai puțin cunoscute, dar care sunt de calitate foarte bună. Astfel de evenimente le fac cunoscute.

Pentru că nu au oameni specializați în acest domeniu.

Nici măcar nu îți trebuie un buget atât de mare. Grupările importante din România nu sunt în stare să facă eforturi minimale. Nu s-a făcut nimic, pentru că orice s-ar face s-ar cunoaște. Cred că și cu 100.000 de euro pe an, dacă aduci un om de marketing și îl lași să își facă treaba, se va cunoaște. Cred că un om de marketing ar fi cel mai bun jucător pe care l-ar putea transfera un club.

Aici intervine răbdarea. Vor fi rezultate și pe loc, dar, dacă o rezum la „am investit un leu și vreau să am trei lei”, probabil că într-un ciclu de unu-doi ani ai să vezi niște rezultate, iar peste trei ani s-ar putea să amortizezi și să câștigi mai mult. E ca bulgărele care se rostogolește. Presupun că nu se opresc după primul an, pentru că, dacă se opresc, vor face o mare prostie. Cluburile trebuie să meargă pe un ciclu de cinci ani, în care să investească. Vor vedea din al treilea an rezultate foarte importante. Repet, rezultate notabile vor fi încă din primele luni.

Eu zic că trebuie să ai disponibilitate să angajezi un astfel de om. În orice loc unde te duci să te angajezi, ai o perioadă de 3, 6, 9 luni de probă. După care, dacă ești bun, te angajează pe o perioadă nedeterminată. Atunci, fă o chestie dintr-asta: 3 luni, nu am zis un an! Analizezi prestația după trei luni, după șase luni, după nouă luni.

FRF a făcut lucruri mai interesante. La LPF sunt acțiuni punctuale, pe care le numeri pe degete de-a lungul anilor. E inadmisibil să ai conferință de presă la televiziune și tu să nu ai un panou cu sponsori. E basic, e rușinos. Ai știri trei zile în prime time, dimineața, când vrei tu. Spui lucruri importante, a fost discuția cu suporterii. Tu apari, ca reprezentant al LPF, fără să ai panou în spate cu partenerii și te întrebi de ce nu vin alți parteneri? Eu am o vorbă: „Liderul influențează oamenii”. LPF este un fel de lider al cluburilor. Dacă LPF-ul face ce face...

Aici este un potențial enorm. Avem niște oameni care fac performanță de ani buni și o fac în continuare la nivel foarte înalt. Eu nu știu câte țări au un sportiv ca Marian Drăgulescu, care la 40 de ani va fi și la Jocurile Olimpice de la Tokyo. Ana-Maria Brânză a fost anul trecut numărul 1 la Cupa Mondială, pentru care am și premiat-o.

Cred că și ei, la rândul lor, trebuie să fie mai deschiși, am văzut că unii sunt, mai ales pe Ana am văzut-o în tot felul de campanii și mi se pare că o face foarte bine. Ana este un deschizător de drumuri, îmi place foarte mult, pentru că ea a înțeles mai repede decât mulți alții cum stau lucrurile, dar e nevoie ca și mediul să o înțeleagă pe ea...

Robert Glință, de exemplu. Este un tip care are și valențe hollywoodiene, un personaj atât de interesant, e un fel de Brad Pitt al României. L-am văzut în câteva reclame care au legătură cu apa. Într-adevăr, se mișcă și la el. Cineva și-a dat seama că are potențial. Dar nu e încă valorificat. Mai ales în perioada asta, când vor merge la Jocurile Olimpice. Noi nu comunicăm prin sport nici măcar la 10% din cât ar trebuie.

Sportivii trebuie să apeleze în primul rând la oameni de specialitate care să îi ajute. Dacă stau în baza federațiilor despre care am vorbit... Nu zic că toate sunt la fel, sunt și câteva exemple bune. Sportivii ar trebui să apeleze la puținele agenții, dar serioase, care există acum, la puținii oameni, dar ok, care există în acest domeniu. Să îi ajute să fie deschiși. Aceasta ar fi varianta cu cele mai mari șanse de reușită. Și cea mai simplă.

Nu am nicio îndoială. Aici nu există decât un răspuns: da! Eu cred că oamenii schimbă lucruri și anumiți oameni trebuie schimbați pentru ca lucrurile să se schimbe. Trebuie să aduci un profesionist care să se adapteze mediului în care activează cluburile, care să facă acțiuni pe produsul, serviciul pe care îl reprezintă clubul sau federația respectivă.